A cosa servono le ricerche di mercato? come si rilevano i dati?
Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell’analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali dei consumatori in un’economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato.
Kotler definisce Ricerca di Marketing la “sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte”.
Le ricerche di marketing comprendono gli studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema i prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, nonché della valutazione della posizione complessiva dell’impresa. Le ricerche di mercato si rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo rigidamente connesse all’individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene. Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del mercato.
Una ricerca di mercato ben operata si divide in diverse fasi:
- Definizione del problema
- Finalità ed obiettivi di ricerca
- Pianificazione della ricerca
- Valutazione economica
- Raccolta dei dati
- Elaborazione e analisi dei dati
- Stesura della relazione finale
Definite le finalità della ricerca occorre stabilire il piano di realizzazione della stessa, fissando metodi, tecniche e strumenti d’indagine.
I principali metodi per acquisire dati sono:
- l’osservazione
- la sperimentazione
- il sondaggio
- interviste (in profondità, face to face, telefoniche, postali o autocompilate)
- indagini di mercato
- focus group
- questionari
- Product Test
- Concept Test
- Area Test
- Simulated Test of Market
- Analisi delle Serie Storiche
- Brainstorming
Occorre tener conto di una componente di incertezza non eliminabile. Si potranno pertanto delineare scenari futuri alternativi, ordinabili rispetto alla loro probabilità di concretizzarsi, per i quali predisporre strategie differenti e alternative.
Si consiglia una ricerca integrata per ridurre il rischio di errore, ovvero utilizzare due o più tecniche di rilevamento dati, e combinare i risultati di queste.
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